Know & Decide rapproche commerciaux externes et internes

Know & Decide considère les commerciaux externes, salariés du prestataire Nazca, comme ses propres collaborateurs. Des liens de proximité se sont noués entre le directeur commercial de l’entreprise et la force de vente externe.

Une intégration totalement réussie. C’est le constat de Cyrille Anne, télévendeur depuis quatre mois pour Know & Decide. Pourtant, ce commercial de 37 ans n’est pas salarié de cet éditeur de logiciels de pilotage de systèmes d’informations. Son employeur est Nazca, prestataire d’externalisation, qui met à disposition de l’éditeur deux commerciaux à temps plein dont la mission consiste à décrocher des rendez-vous qualifiés et d’assurer le suivi clients. « Depuis le début du projet, j’ai fait en sorte de mettre ces deux commerciaux externes au coeur de ma force de vente », explique Emmanuel Moreau. Le directeur commercial de Know & Decide demeure persuadé de l’intérêt des échanges entre les uns et les autres.

Ainsi, tout est fait pour placer les commerciaux Nazca et les collaborateurs internes sur un pied d’égalité. Emmanuelle Moreau entend bien jouer la carte de la proximité avec ces éléments externes et se montrer très présent au quotidien. Les contacts ont d’ailleurs commencé dès les premiers moments, lors des phases de recrutement. « Après les entretiens d’embauche, en présence du chef de projet Nazca, nous avons rencontré individuellement le directeur commercial, qui s’est renseigné sur notre expérience et nos motivations », se rappelle Cyrille Anne. Une première prise de contact qui leur a permis de s’apprécier et de conforter leur désir de travailler ensemble. Autre temps fort: la formation. Celle-ci fut également une étape importante dans le processus d’intégration des deux commerciaux sédentaires. « Je me suis rendu très disponible la première semaine, au même titre que si je les avais recrutés moi-même », souligne le directeur commercial. Pendant deux jours il s’est rendu à Chatou, dans les locaux de Nazca, plaquettes commerciales et de présentation de l’entreprise en main. « Ces documents sont une première étape vers l’intégration des commerciaux externes dans l’entreprise », explique-t-il.

Après la formation, Emmanuel Moreau a accompagné les premiers pas des deux nouvelles recrues. Un travail d’écoute et d’observation pour le directeur commercial, alors que les télévendeurs mettent en pratique les éléments théoriques de la formation qu’ils ont suivie. « J’ai pu les conseiller et les guider », souligne Emmanuel Moreau.

Pour favoriser cette intégration, les deux télévendeurs travaillent une semaine sur deux depuis les locaux de Know & Decide. Le commercial le reconnaît lui-même: « Nos échanges quotidiens s’intensifient lorsque nous travaillons chez Know & Decide. Nous développons des relations professionnelles, mais aussi amicales, avec certains collaborateurs » , précise Cyrille Anne qui avoue déjeuner souvent avec ces derniers. Les employés de Nazca en profitent pour échanger avec les commerciaux internes de l’éditeur de logiciels sur la façon de prospecter ou de présenter certains produits. Des bonnes pratiques partagées en toute transparence. « Il ne fait aucun doute dans l’esprit des collaborateurs internes que notre travail vient en renfort du leur, sans entrer en concurrence », analyse Cyrille Anne. Ce qui permet une meilleure cohésion.

L’intégration au fil de la mission

Il n’est pas étonnant que cette complicité perdure même lorsque les commerciaux travaillent depuis leur bureau chez Nazca. Les relations de proximité continuent d’exister essentiellement au travers de mails et d’appels téléphoniques. « Ils m’appellent lorsqu’ils en ont besoin. Rien de formel, mais des échanges au gré de leurs questionnements. Je les renseigne, leur apporte des informations complémentaires et réponds à leurs questions », précise Emmanuel Moreau. En parallèle, des points sont régulièrement effectués afin de les tenir informés des évolutions des produits et de l’actualité de Know & Decide.

De son côté, Emmanuel Moreau échange beaucoup avec les commerciaux de Nazca, y compris pour partager avec eux les succès. « Lorsque je sors d’un rendez-vous, je débriefe avec eux, pour leur raconter comment cela s’est passé. C’est important qu’ils aient un retour sur mes échanges avec des clients qu’ils côtoient régulièrement par téléphone et sur des projets qu’ils ont eux-mêmes lancés! » , estime le directeur commercial. Au travers de ces discussions à propos des rendez-vous clients, Emmanuel Moreau peut apporter aux commerciaux une visibilité sur la qualification des contacts qu’ils ont établis au préalable et les féliciter lorsque le rendez-vous a été fructueux. « En fait, j’ai le même comportement avec eux que s’il s’agissait de mes propres commerciaux », résume le directeur commercial. A cette différence près que c’est le responsable de projet Nazca qui se charge de transmettre leurs objectifs à ses salariés, de les motiver par des challenges et de les encadrer. Néanmoins, cette marque de reconnaissance compte beaucoup pour les commerciaux de Nazca: « Nous faisons partie de l’équipe Know & Decide, souligne Cyrille Anne, et nous nous sentons valorisés par l’intérêt qu’Emmanuel Moreau nous porte. » Dans un avenir proche, Emmanuel Moreau compte aller encore plus loin en faisant participer les prestataires aux événements internes de l’entreprise. Deux fois par an, Know & Decide réunit ses clients lors d’un séminaire. « Je trouve légitime que tous mes commerciaux y soient présents », affirme le directeur commercial. D’ailleurs auprès des clients, l’identité «Know & Decide» des deux salariés de Nazca ne fait aucun doute: même adresse mail, même indicatif téléphonique et logos identiques sur les cartes de visite. De quoi effacer toute trace de Nazca aux yeux des clients.

Emmanuel Moreau envisage également, à la rentrée prochaine, de monter un voyage d’incentive à la montagne. « Cela sera l’occasion pour l’ensemble des équipes, internes et externes, de se retrouver lors d’un séjour convivial » , souligne Emmanuel Moreau. Il envisage de monter une deuxième équipe de vente supplétive, composée cette fois-ci d’anglophones, afin de s’adresser aux marchés étrangers.

Retour vers les autres cas clients …

Le cas client

Adobe souhaitait être plus proche de son marché et mettre en place une machine à générer du leads pour adresser les Comptes Nommés. Le client a validé l’intérêt de déployer une équipe de commerciaux sédentaires sur le principe d’un Demand Center.

Adobe s’est adressé à Nazca pour :

• développer une expertise en matière de Leads Management
• concentrer ses commerciaux  sur la vente

La stratégie

Il a été déployé une équipe de 4 commerciaux sédentaires en binome avec 12 commerciaux terrains.

Ils  sont « focussés » sur les opportunités qui génèrent du nouveau revenu. Ces opportunités sont le résultats de leur prospection et des campagnes marketing d’Adobe.

Ils utilisent le CRM salesforce.com pour gérer leur activité. De ce fait, le client peut  suivre l’activité des commerciaux sédentaires, mesurer la contribution de leur prospection dans le pipe commercial, avoir une base de données à jour pour construire ses campagnes.

Le résultat

Avec Nazca, Adobe a augmenté ses opportunités de Business (Fy 10 – 458 Leads accepted), a renforcé sa pénétration de marché et la satisfaction de ses clients.

Les mesures clés de la réussite

• Nombre et valeur des opportunités
• Contribution au revenu
• Valeur ajoutée par compte : mapping, stratégie de comptes avec les commerciaux terrains
• Analyse de la performance par segments de marchés, par commerciaux…
• Base de données à jour

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Comment gérer vos forces de vente externalisées?

Les commerciaux externes signent un contrat de travail avec le prestataire, qui est de facto leur employeur, et non avec vous. Vous ne pouvez donc pas manager directement ces forces de vente. C’est au prestataire de s’en charger.

Concrètement, cela signifie que vous n’avez pas le droit de donner d’ordre aux commerciaux, de leur adresser directement une mission ou de les réprimander en cas de mauvais résultats. « L’entreprise cliente n’est pas habilitée à communiquer aux commerciaux un jugement sur la qualité de leur travail », évoque Jean-Luc Spitale, président d’Adhrena, prestataire d’externalisation commerciale. Manager directement les commerciaux de votre prestataire d’externalisation commerciale est illégal, et vous risquez d’être accusé de délit de marchandage et/ou de prêt illicite de main-d’oeuvre, avec des conséquences non négligeables (lire notre encadré juridique «Ce que dit le Code du travail»). Situations d’autant plus délicates et contraignantes que certains managers recourent à des missions d’externalisation sur de longs mois.

Toutefois, si vous n’avez pas le droit de donner des ordres à vos commerciaux externes, les contacts directs ne sont pas totalement à proscrire, bien au contraire. Pour qu’une externalisation commerciale se passe bien, « il doit s’opérer une fusion entre la force de vente recrutée et votre marque », explique Brigitte Burman, fondatrice du groupe Distriplus, prestataire de force de vente externe. Pour cela, une connaissance de tous les intervenants et une adhésion mutuelle sont indispensables. De fait, ces commerciaux vont parler au nom de votre entreprise: ils peuvent même adopter son nom sur un mail, une carte de visite, un indice téléphonique… L’enjeu est donc de taille.

A vous de profiter du moindre contact pour glisser le bon conseil, la bonne approche commerciale… autrement dit, apprenez à les coacher et non pas à les manager, comme vous le feriez pour votre propre équipe.

1 Le recrutement, première possibilité de contact

Les premières rencontres avec votre nouvelle équipe sont fondamentales pour favoriser au maximum les échanges par la suite. Elles vous permettent également de faire passer les messages essentiels, notamment les valeurs de votre entreprise et ce, de manière directe. La première d’entre elles: le recrutement. Si vous êtes en phase de démarrer une externalisation commerciale de longue durée, il faut vous assurer que les profils des commerciaux correspondent le plus possible à ceux de vos équipes internes ainsi qu’à votre culture d’entreprise. Pour ce faire, les prestataires vous proposent d’avoir un rôle plus ou moins actif. Pour Nathalie Andrieu, directrice commerciale de CPM, mieux vaut qu’un membre de l’entreprise ne soit pas présent lors des entretiens « pour éviter tout risque de dérive ». En effet, la décision finale de recruter ou non ne vous appartient pas. C’est le prestataire qui constituera, in fine, l’équipe de commerciaux. Cependant, si vous le souhaitez et si le prestataire est d’accord, vous pouvez participer aux entretiens. « Nous insistons auprès de nos clients pour qu’ils s’investissent lors de la phase entretiens » , explique Alexandre Boisguérin, p-dg du groupe Nazca, prestataire de télévente en B to B. « La participation du client aux entretiens d’embauche est un plus. Il est important pour nous de bénéficier de son avis et qu’il valide la compatibilité avec l’image de son entreprise », reconnaît Sophie Vasseur, responsable de l’activité forces de vente de DMF Sales & Marketing. Votre intervention lors des entretiens, en présence du prestataire, se limitera aux questions «classiques», mais vous aurez déjà établi un premier contact physique avec les commerciaux. A ne pas négliger!

2 La formation, une pour faire passer

L’étape de la formation suit celle du recrutement. Il s’agit de transmettre vos connaissances du produit et/ou du service au travers d’une formation de plusieurs jours, dont le nombre varie suivant le degré de technicité de votre offre. « C’est lors de ce moment que va commencer le sentiment d’attachement à la marque pour les commerciaux externes », remarque Jean-Luc Spitale (Adhrena). Généralement, le prestataire se charge de son côté de former les commerciaux sur la partie dédiée aux techniques de vente. Cependant, si vous estimez que votre process est réellement atypique, vous pouvez vous mettre d’accord avec le prestataire pour la réaliser vous-même.

Concrètement, les formations se déroulent la plupart du temps dans les locaux du prestataire. Néan moins, rien n’interdit qu’elles aient lieu chez vous, notamment si vous décidez d’y inclure tout ou partie de votre force de vente interne, que ce soit en tant que formateurs ou commerciaux. Dans tous les cas, ces sessions de formation sont l’occasion de faire passer vos messages, de transmettre votre passion pour votre entreprise et le projet que vous partagerez avec ces commerciaux externes pendant plusieurs mois, voire plusieurs années. Au-delà des connaissances que vous allez leur apporter, c’est presque un jeu de séduction qui se déroule pendant la formation. C’est aussi l’occasion de transmettre les coordonnées des membres de votre équipe à l’ensemble des participants.

Notez que puisqu’il s’agit d’une mission d’externalisation de long terme, la formation s’effectuera en plusieurs étapes, suivant l’actualité de votre offre commerciale et d’éventuels changements au sein ide l’équipe de vendeurs externes. Cela vous fournira d’excellents prétextes pour vous adresser alors directement à cette équipe.

3 N’hésitez pas à multiplier les occasions d’échanger

Concernant la participation des commerciaux externes aux grands rendez-vous commerciaux de l’entreprise, type séminaires et conventions, les avis divergent. Intégrer les commerciaux à ces événements est souvent bien perçu par la force de vente externe et affirme votre reconnaissance. Vous pouvez aussi inviter les commerciaux externes à des événements prévus pour vos clients (voir le cas Know & Decide en p. 32). Mais attention tout de même: « Les commerciaux salariés de l’entreprise bénéficient logiquement de plus d’avantages que les commerciaux externes. Cela peut créer des tensions », estime Brigitte Burman (Distriplus). Toutefois ces moments souvent très conviviaux permettent de créer du lien entre les équipes et vous rapprocheront plus encore de ces commerciaux loin de votre «autorité».

Bien souvent lors d’une mission d’externalisation commerciale et plus encore si elle s’inscrit sur le long terme, des réunions commerciales régulières sont instaurées. Au minimum elles regroupent, en plus de vous, l’un des membres dirigeants du prestataire et le chef de projet. Cependant, si besoin, quelques personnes voire l’ensemble de la force de vente externe peuvent s’y ajouter. Ces rendez-vous, hebdomadaires ou mensuels, s’effectuent de visu ou en visio/audioconférences. Ce sont des occasions supplémentaires de nouer des relations. « Des moments lors desquels les dirigeants de l’entreprise mandataire peuvent exprimer leur reconnaissance envers les commerciaux, recueillir leur ressenti terrain, échanger sur certains clients… », précise Nathalie Andrieu (CPM).

Par ailleurs, il n’est pas rare que les prestataires d’externalisation commerciale organisent eux-mêmes des conventions ou séminaires pour leurs commerciaux. Ne ratez pas ces occasions pour vous y rendre et montrer ainsi votre implication. « Nous encourageons les entreprises à y participer. Certains directeurs commerciaux s’impliquent beaucoup, développent avec nous des relations de partenaires, et finalement nous invitent à leur tour aux grands événements de leur entreprise, ce qui est une marque de reconnaissance pour les commerciaux et moi-même », estime David Duflot, chef des ventes chez Ajilon Sales & Marketing. Vous pouvez également en profiter pour faire passer des messages: transmission d’une nouvelle PLV, d’un nouvel argumentaire de vente, réaffirmer la culture de votre entreprise…

4 Accompagnement et coaching, tout le long de la mission

Certes, vous ne pouvez pas être un manager pour ces forces de vente externes. En revanche, vous allez devenir leur coach pour mieux les accompagner au long de la mission. « La limite est mince entre management et accompagnement, déclare Brigitte Burman (Distriplus). Néanmoins ce distinguo est nécessaire et indispensable. Les commerciaux externes ont besoin d’être accompagnés, de poser des questions, d’être guidés que ce soit sur l’offre commercialisée ou sur l’historique client… »

De fait, tout en gardant cela à l’esprit et en veillant à ne pas outrepasser votre rôle, vous pouvez effectuer seul des tournées commerciales auprès de la force de vente externe. Et François Crépin, p-dg d’Impact Sales & Marketing et président de la commission communication du Sorap (Syndicat des professionnels de l’action commerciale terrain) d’insister: « Si le directeur commercial ou le responsable des ventes envisage un accompagnement terrain des forces de vente externes, il doit le faire en tant qu’observateur ou auditeur. » Néanmoins vous avez tout intérêt à soumettre à la force de vente quelques suggestions sur la manière dont vous vous y seriez pris, lui apporter quelques «conseils intelligents». Bien souvent, ce sont les commerciaux eux-mêmes qui sont demandeurs d’astuces de vente et techniques de commercialisation. « L’accompagnement terrain reste le meilleur transfert de savoir-faire qui soit », souligne David Duflot d’Ajilon Sales & Marketing (voir le cas Numericable en p. 36).

Ce rôle de coach que vous endossez auprès des commerciaux externes peut aussi se traduire par l’échange de mails ou d’appels téléphoniques. Veillez à ce qu’ils aient les coordonnées directes d’un interlocuteur – vous-même ou un membre de la direction commerciale – qui pourra répondre aux questions ou aux problèmes éventuels qu’un commercial peut se poser sur le terrain.

5 Animation et récompenses

Qui dit animation dit challenge. Mais attention, vous ne pouvez pas prendre l’initiative et monter seul votre opération comme vous le feriez pour vos commerciaux. Vous décidez avec le prestataire, lors de l’établissement du cahier des charges et/ou pendant la mission, d’un budget alloué au poste «motivation/récompense des commerciaux», constitué généralement de challenges commerciaux. Vous ne pourrez, ni choisir ceux qui seront récompensés, ni décider de la somme que chacun recevra. Mais vous pouvez jouer sur le poids global des récompenses financières en déterminant l’enveloppe qui y sera allouée. Vous devrez également discuter avec le prestataire de la mécanique du challenge. Par ailleurs, vous pouvez organiser des opérations de stimulation, toujours en y incluant le prestataire, avec à la clé des récompenses en nature. Ce qui n’empêche nullement des moments plus conviviaux à l’image de ce que propose le prestataire de télévente B-Flower Phoning. « Nos télévendeurs apprécient les moments de rencontre avec les clients dans le cadre d’un déjeuner… plutôt que des opérations classiques comme les challenges », estime Béatrice Meyer, directrice de B-Flower Phoning. Il est également possible de mêler les deux, en mettant en jeu pendant un concours de ventes, un dîner par exemple. L’événement commun vous permettra de vous retrouver avec les commerciaux pour un moment convivial (voir le cas Pickup Services en p. 28).

Concernant les récompenses, impossible de remettre une enveloppe en mains propres aux commerciaux externes. Misez donc sur la reconnaissance! En fin de contrat avec la force de vente externe, n’hésitez pas à organiser un événement marquant qui rassemblera tous les commerciaux. C’est une manière de les remercier collectivement qui est souvent très appréciée des commerciaux qui ont partagé beaucoup de moments forts entre eux.

6 Rapprochez les commerciaux externes de vous

« Deux forces de vente interne et externe peuvent être amenées à cohabiter, notamment si elles partagent un tronc de vente commun », explique Sophie Vasseur (DMF Sales & Marketing). Elles peuvent, par exemple, exercer auprès d’une même clientèle pour des produits différents, ou inversement proposer la même offre commerciale à des clientèles distinctes. Vous pouvez également envisager le cas de figure où commerciaux internes et externes travaillent en binôme. Dans ce cas, le commercial externe est, le plus souvent, un télévendeur en support du vendeur terrain. Pour que cela fonctionne au mieux, rassurez vos commerciaux qui voient l’arrivée de commerciaux externes comme une menace. « Rappelez-leur que les vendeurs externes ne sont là que parce qu’il y a un business additionnel, et qu’en aucun cas ces derniers ne viennent empiéter sur leur territoire », insiste Brigitte Burman (Distriplus). C’est d’autant plus important à expliquer que la longue durée des missions augmentera les risques d’incompréhension. Mais c’est là que la dualité de votre mission prend tout son sens. Manager de proximité avec votre équipe et coach auprès des commerciaux externes, un rôle qu’il vous faudra tenir pour réussir votre projet d’externalisation commerciale.

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